Marionnaud, un parfum de réussite ?
Avec 562 points de vente, Marionnaud est une entreprise phare de la distribution française. Né dans les années 80 suite au rachat d’une parfumerie en difficulté financière, le groupe a connu une formidable expansion avant, d’à son tour, subir les revers de la fortune. Un parcours aux retournements incroyables que vous fait découvrir l’annuaire inversé.
Du nez pour les affaires
La première parfumerie Marionnaud est achetée par Marcel Frydman en 1984 pour la somme de 100 000 francs. Suite à la réussite de ce premier recouvrement, l’entrepreneur poursuit sa démarche de rachat de parfumeries en difficultés, en prenant garde à ce que celles-ci bénéficient d’un excellent emplacement. Frydman privilégie avant tout le rachat de petites chaînes, meilleur investissement à long terme dans un souci d’expansion. Une fois l’acquisition faite, il a peu à investir : il se contente de changer l’enseigne et de faire bénéficier ses établissements d’un service informatique unifié. Cela mis à part, les magasins sont laissés tels quels, dans un souci d’authenticité et de proximité. Afin de réduire les coûts, Frydman utilise une vingtaine de plates-formes d’approvisionnement et planifie son expansion en fonction de celles-ci.
Enfin, en 1996, alors qu’il possède déjà un réseau de 48 boutiques, il rachète la chaîne Bernard Marionnaud, deux fois plus lourde que la sienne mais au bord de la faillite. C’est un grand défi que Fryman relève, et il décide d’étendre la notoriété de sa dernière acquisition à l’ensemble de sa chaîne, qui devient « Marionnaud ».
Entre 1998 et 2000, le rachat se poursuit, avec l’acquisition des chaînes Silver Moon, Kléber, Votre Beauté, Patchouli ou encore des 58 boutiques de « Annabelle ».
Les boutiques rachetées par Frydman sont variées, certaines implantées en centre-ville tandis que d’autres, plus vastes, se situent dans des centre commerciaux. La chaîne décide alors de développer deux concepts distincts : les boutiques Marionnaud, magasins de taille moyenne, et les espaces Marionnaud, dont la superficie s’étend à 400m2 et qui bénéficient de la présence d’un pharmacien.
La parfumerie est jusqu’alors une question de luxe, réservée à une clientèle restreinte de privilégiés. Marionnaud la démocratise, et est parfois perçue comme « la chaîne discount de parfumerie ». (Son étendue lui permet en effet de pratiquer des prix inférieurs de 20% à ceux d’une parfumerie traditionnelle.)
Afin de convaincre les dernières réticences, la chaîne lance alors l’idée de la carte fidélité (50 francs offerts pour un cumul de 1000 francs d’achats). Ils sont les premiers en France à développer ce concept, et sont bientôt suivis de la majorité des grandes enseignes. À ce jour, 8 millions de personnes possèdent la carte fidélité Marionnaud.
Une entrée difficile dans le XXIème siècle
Après une ascension fulgurante, le groupe peine cependant a entrer dans le troisième millénaire. Il voit en effet apparaître de sérieux concurrents (dont Sephora et Nocibé) qui grignotent peu à peu ses parts de marché en s’adressant aux nouvelles générations de consommateurs, et relèguent Marionnaud dans une image un peu vieillotte. La chaîne, encore N°1 de la distribution de parfum, décide cependant de poursuivre son expansion, bien que possédant déjà plus de 560 parfumeries dans le monde.
Enfin, fatigués de la gestion de cet immense empire, la famille Frydman se décide à céder ses parts au groupe chinois AS Watson (un géant de la distribution et de l’industrie qui emploie plus de 87.000 personnes dans le monde). Nous sommes en 2005, et l’entreprise est au bord du dépôt de bilan…
Pour ne rien arranger, Marionnaud (de même que les distributeurs Séphora et Nocibé et 13 fournisseurs, dont Chanel, YSL et l’Oréal) sont alors condamnés à payer 40 millions d’euros d’amende par l’Autorité de la Concurrence, pour avoir uniformisé le prix de leurs produits à la hausse au détriment du consommateur.
En dépit des plans de relance, l’enseigne va conséquemment voir son chiffre d’affaire baisser année après année et la nouvelle direction décide de réduire l’effectif de la chaîne de 17% en 2008.
En 2010, Marionnaud sort enfin la tête de l’eau. Après des années de crise, l’enseigne constate un début de reprise. Au programme : rationalisation du réseau, nouvelle identité visuelle, révision de la gamme et création d’une formation interne pour améliorer la qualité du conseil en magasin (la « Marionnaud Academy »).
Les bénéfices reprennent doucement : l’entreprise se renouvelle. Elle développe une gamme bio, s’ouvre à une clientèle masculine, et met en place une boutique en ligne.
Tout n’est pas encore gagné pour Marionnaud, mais leur modernisation semble être sérieusement entamée, jouant sur l’opinion de la clientèle : en 2011, Marionnaud est, selon les internautes, à 63 %, la chaîne de parfumerie française qui représente au mieux « Une enseigne sérieuse qui donne confiance ».
Par Erell Hannah